El nivel de abuso de la marca de fast-fashion que escandaliza se ha salido de control, pero principalmente por que no hay ningún control.
Ya casi un mes después de volver de Hong Kong, el que llevo preguntando a todo el mundo: ¨¿Conoces a Shein?”. Y la respuesta es siempre la misma: ¨Nunca la he escuchado.” Y eso que esta es una ciudad que respira a través de consumir y comprar. Mi nueva casa, que está situada en un pueblo tradicional, está rodeada por siete centros comerciales. Aquí tengo lagartos, a veces vienen a visitarme monos, pero al mismo tiempo en dos minutos de mí están Apple Store y Dior. Eso es Hong Kong.
¿Cómo puede ser que tan poca gente aquí conoce una marca tan popular en el occidente?
La respuesta tiene muchos niveles. Primero, la recesión económica es mucho más notable en Europa, las monedas son más débiles, los salarios en la mayoría de los países son más bajos y los impuestos más altos, ergo el poder adquisitivo es más bajo, comparado con las ciudades grandes de Asia.
En Hong Kong, al mismo tiempo, ya en el aeropuerto, yo pude ver a la gente llevando Balenciaga y Hermès. Interesante ejemplo – Balenciaga. Marca, originalmente fundada cerca de San Sebastián, ahora no tiene ni una sola tienda en el norte. Cristobal Balenciaga luego abrió su tienda principal en Paris y recibió fama por sus altos estándares, compartiéndola con su marca también, hasta tal punto que los clientes arriesgaron su seguridad para viajar a Europa a ver sus diseños durante la Segunda Guerra Mundial. En una curiosa simetría, ahora también hay algunos que arriesgan su seguridad para ver los diseños de Shein.
Pero vayamos a grano. En Hong Kong hay pobreza, no lo voy a negar, pero la mayoría de personas puede comprar lo que quieran, y normalmente lo que quieren es alta costura. Prestando atención a los diseños, se nota que no funcionarían tanto por aquí. Shein explora más los diseños sexualizados a los que estamos acostumbrados en el occidente.
En Asia en general la gente prefiere algo de moda y fresco, pero más neutro y más unisex. Además, ¿para qué comprar un top de $15 dólares si siempre puedes comprar Gucci sin problema? Pues, en Hong Kong pueden comprar una prenda si está muy de moda, y todo el mundo habla de eso, como la colecciónn de Gucci y North Face en 2021. Pero es que en Hong Kong nadie habla de Shein.
Luego, me acordé que cuando vivía en Asia, antes de mi estancia en España, solo vi a una persona interesada en Shein, era una chica portuguesa que buscaba ropa para salir de fiesta. Al mismo tiempo, compraba ropa de segunda mano y desarrollaba planes de crear una ONG en África para abordar el problema del agua dulce allí. Ella tenía consciencia, pero no tenía ni conocimiento del tema, ni a nadie cerca para hablar de eso. Pensándolo ahora, me parece que era posible convencerla, pero yo tampoco tenía lenguaje adecuado.
He leído todas las noticias recientes sobre Shein abriendo sus pop-up stores – tiendas físicas que aparecen y luego desaparecen en algunos días en ciudades notables – Dublín, Sao Paolo, Tokio. En la última ciudad en Japón, esta vez la tienda va a ser permanente, la primera en la historia de la marca.
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En la tienda será imposible comprar ropa. En cambio, te la mandarán a tu domicilio o oficina. ¿Para qué sirve entonces? Para que los clientes hagan fotos y videos para su Instagram y Tiktok. No hace falta ni comprar las prendas, es suficiente ponértela y hacer fotos. Igual a ti te parece raro, pero es lo que hace la mayoría de los adolescentes. Y esta es la segunda parte de la respuesta. Todas las personas con quien hablaba tenían más de 25 años. Y el público objetivo de Shein es más joven.
Uno de los indicadores cruciales de los negocios es tasa de retención de clientes o cuantos clientes vuelven a comprar. Por razones obvias, Shein no comparte esos números con nosotros, pero en los comentarios los clientes a veces dicen: “No volveré a comprar. Se rompió.´´
Shein es una marca que escandalizada, pero también divinizada en el occidente y el Oriente Medio, depende por quién. Los europeos y estadounidenses jóvenes aman sus diseños, como son luminosos, modernos y divertidos, mientras marcas parecidas como H&M, Zara y Asos los aburren.
El valor estimado de la empresa ahora es sobre $65 millardos, en el mundo solo hay dos empresas privadas más caras, SpaceX de Elon Musk es una de ellas. Hay muchas razones detrás del éxito de Shein, y la necesidad de atención de los adolescentes europeos es solo una de ellos. Dicen que la marca es amada por los inversores, y, de hecho, la empresa ha recibido inversiones de Sequoia Capital China y otros. fondos de este tipo.
El amor puro de los inversores se explica por cosas muy específicas. Por ejemplo, por su inmunidad frente a la presión regulatoria de Beijing. Como la base de clientes de Shein está fuera de China, la compañía no enfrenta el mismo escrutinio sobre los problemas de protección de datos y consumidores que los jugadores de comercio electrónico Alibaba y JD.com, que venden principalmente a consumidores locales.
Con alta inflación y débil confianza del consumidor en el oeste, los precios altos de las materias primas y los costos de transporte, la vida de Shein tampoco es tan alegre.
Shein fue viral después del covid por los videos de Tiktok y practicas de promoción agresivas y algoritmos que crean trampas para las personas consumidores y las trabajadoras. Un documental británico, basado en la investigación de una periodista Mei en Guangzhou, nos enseño que los costureros y las costureras trabajan muchas horas, no tienen salarios dignos, ni derechos, ni nada. Mei que lleva hacienda investigaciones en China 15 años dice que el nivel de explotación ha empeorado enormemente.
Guangzhou , una ciudad de 14 millones en el sur de China, está lejos de Europa, la mayoría de los adolescentes ni siquiera saben que existe, como van a saber entonces que alli abusan de la gente.
Hong Kong, al mismo tiempo, está a 129 km de Guangzhou. Ahora la frontera está cerrada por la pandemia, pero en general en Hong Kong vive mucha gente del lado continental. A los trabajadores en China se les niega el derecho a la libertad de asociación y, por lo tanto, no pueden hablar del abuso.
La diferencia es que aquí tienen acceso a las redes sociales y a la prensa internacional, y si descubren que tan cerca abusan de alguien tanto, igual lo pueden tomar como algo personal, y Hong Kong ya es famoso por ser un sitio donde la llama puede prender con una pequeña chispa.
Los directores de Shein ya se han consolidado un mote de “tímidos antes los medios de comunicación”. Y es una estrategia perfecta para ellos. Nadie sabe nada y no puede hacer nada. Y si alguien descubre algo, la mejor táctica es no responder. Para no echar gasolina al fuego.
Shein también usa productos químicos peligrosos, roba diseños online, no paga a sus influencers. Pues, en tiempos desesperados requieren medidas desesperadas. En cada paso, Shein afecta más a las mujeres que están diseñando, cosiendo, promoviendo y comprando. ¡O tempora, o mores!
Pues, ahora sabemos que Shein no es ni sostenible, ni ético ni empático, ni transparente. ¿Que hacer? Empujar a los gobiernos a regular más las empresas, exigiendo los criterios ESG que se refieren a factores ambientales, sociales y de gobierno corporativo. Más simplificado, es la inversión socialmente responsable. Explicar a otras marcas que también pueden incorporar diseños más modernos, brillantes y originales, para impresionar a alguien joven y hambriento. Decir a los que compran en Shein que los turnos semanales de 75 horas no son buenos, en las mismas plataformas donde buscan inspiración y compran cosas – igual entre los anuncios de las rebajas de Shein nos van a prestar atencion. Como se suele decir “un río esculpe un cañón”.
Kristina Sperlik
